2020年购物车里的秘密：“90后”催熟“品味消费”

　　原标题 2020年购物车里的秘密

　　记者 赵述评

　　全时段、跨地域的电商平台往往更能描绘出消费趋势中的细微变化。1月1日，各大电商平台先后出具跨年大数据，用数据“画”出消费群像。诸多趋势不一而足：市场细分的颗粒度越来越小，消费行为越发多元化；“95后”的精神生活已经发生了很大的变化，带动了游戏市场的发展；长尾市场再度出现火爆局面，用户快速消化这些小众商品。虽然很多趋势可能并不显眼，但反映的是中国经济这一巨幅图景之下诸多细微的变化，并体现了中国社会消费结构升级、消费理念提升的过程。

　　长尾市场“复活”

　　消费行为的多元化，让众多小众市场爆发出了惊人的潜力，电商也不断囊括更多的商品与品类。京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2019年，线上平台的商品数增长超过往年，商品数同比增长96.6%，商品容量达到上年的近2倍。事实上，在互联网上存在着容量巨大的长尾市场，一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低；另一方面一个好平台能够容纳足够多的用户来消化这些小众商品。

　　小众市场里，宠物用品的市场增速不容忽视。头部市场的猫狗出行、猫狗日用品类的商品数量增长超过1.9倍。此外，宠物服务、异宠用品、宠物零食等尾部品类中也有大量的新产品出现。

　　有趣的是，宠物零食在2018年底成为网红，开辟了一个足够大的利基市场。目前，在宠物大品类中，宠物零食的成交额占比不足5%，但已达数亿元，增长超过了100%。根据《2019年中国宠物行业白皮书》，2019年中国城镇宠物（犬猫）消费市场突破2000亿元，宠物食品是最大的养宠支出，在细分市场中，宠物零食、宠物药品的消费支出则增长最快。

　　同时，玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019年玩具领域的一款长尾爆品是盲盒，盲盒形成了一种独特的“潮玩”文化。在食品领域中，即食燕窝、即食佛跳墙等商品一度刷爆了“6·18”“双11”等电商大促的排行榜。

　　可以看到的是，无论是宠物零食、盲盒还是即食燕窝，它们的共同特点是都聚焦于不同领域的小众市场，通过互联网的力量联动线上线下，在“小市场”中抓住发展机遇，获得了商业上的爆发。大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场，长尾爆品聚焦于不同领域的小众市场，消费诉求得以充分满足，又为产业创新提供了生存空间。

　　“90后”催熟“品味消费”

　　典型消费现象背后投射出的是消费更加成熟、精致和多元化，在这背后可以清晰看到品质生活的路径，也可以看到“90后”消费群的快速入局。分析认为，经历了品牌型消费、品质型消费之后，一部分成熟消费者进入了品味消费阶段；“95后”的平均件单价增速最高，“90后”消费主张更强，在消费表现上会更抢眼。

　　数据显示，2019年“95后”消费者的平均消费额增长超过30%，“85后”“75后”受家庭压力影响，消费增长较缓；46岁以上高财富值人群的线上消费额增速最高，平均消费额同比增长超过70%。2019年，“00后”买出了自己潮起潮落的浪式风格，这类消费者表现出敢尝试、爱玩乐、社交控。

　　面对种种新的消费行为，电商企业开始用件单价解读购物车里的秘密。据了解，件单价是线上消费平均每件商品的价格，是反映消费水平的一个重要指标。

　　近三年，“95后”的平均件单价增速最高，表明“95后”在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。

　　数据显示，到2020年，“80后”“90后”新生代的人口占比将达到29.5%，并将贡献53%的消费。他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人的2倍，“90后”消费主张更强，在消费表现上“90后”会比“80后”表现得更抢眼。

　　一份对“90后”消费观的调查报告显示，“热衷有态度的品牌”“热衷新鲜事物”“愿为幸福感买单”等已成为了“90后”群体消费的关键词，影响着他们购物时的抉择。超过60%的“90后”认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的“90后”表示非常愿意尝试新的产品。

　　消费市场能反映出人们生活上的很多变化，这些数据改变了人们对电商的认识。电商在利用信息技术的方式促进市场更具有包容性、创新性，促进了产业和消费两端的平衡。从这个角度，能看到传统产业与信息技术结合后广阔的前景、产业发展的未来、消费市场的未来。

　　抓住下沉市场

　　近几年来，农村居民人均可支配收入实际同比增速显著高于城镇居民，相应的，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

　　苏宁发布的《中国居民消费升级报告（2019）》强调了下沉市场消费升级的张力，称由于房贷、房租、车贷压力较小，三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

　　与此同时，小镇青年们对跨境商品的热度不亚于一二线城市的消费者。根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量；移动互联网的普及、信息的高度共享使得小城市人群热衷海淘，在吃穿用度各方面选购优质产品。

　　此外，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了下沉人群的消费升级。

　　下沉市场带来新空间时，中产人群规模也在日益扩大，并成为推动国人品质消费的重要动力。这部分人具有较为稳定和可观的收入，对于生活的需求不再局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高性价比、高质量商品。